1972 წელს ბიბისის ეთერში პირველად Ways of Seeing (დანახვის ხერხები) გავიდა. გადაცემის სცენარის ავტორი და წამყვანი, ჯონ ბერჯერი დასავლურ სახვით ხელოვნებას კრიტიკული თვალთახედვიდან და იდეოლოგიური პრიზმიდან გვაჩვენებს.
გადაცემა ოთხი ნაწილისგან შედგება. პირველ სამში დატვირთვა მეტწილად ევროპული კლასიკური ხელოვნების ნიმუშებზეა და აქ ავტორი მათ გადააზრებას გვთავაზობს.
გადაცემის მეოთხე ნაწილი შედარებით თანამედროვე თემებზე ფოკუსირდება, თუმცა, აქაც ავტორი გვიჩვენებს რომ მე-20 საუკუნეში აღმოცენებული კომერციული მედია პროდუქტები წარსულის ტრადიციებს და იდეოლოგიას ეფუძნება. გთავაზობთ ამონარიდებს [ჩვენი თარგმანი] გადაცემის მეოთხე ნაწილიდან რომელიც რეკლამის და გლამურის თემას ეხმაურება.
ჩვენს ურბანულ სამყაროში, ქუჩებში სადაც დავდივართ, ავტობუსებში რომლითაც ვგმზავრობთ, ჟურნალებში რომლებსაც ვკითხულობთ, კედლებზე და ეკრანებზე, გარს ალტერნატიული ცხოვრების გამოსახულებები გვარტყავს .
ეს გამოსახულებები შესაძლოა გვამახსოვრდებოდეს ან გვავიწყდებოდეს, მაგრამ მოკლე პერიოდით მათ აღვიქვამთ. და გარკვეული დროის განმავლობაში ისინი ჩვენს წარმოსახვას ასტიმულირებენ , მოგონების ან მოლოდონის შექმნის გზით.
თუმცა, სად არის ცხოვრების ეს სხვა ნაწილი?
სიტყვები და გამოსახულებები ენაა რომელიც გვეხმაურება, სადაც არ უნდა მივდიოდეთ, რასაც არ უნდა ვკითხულობდეთ და სადაც არ უნდა ვიყოთ.
სად არიან, ეს შესანიშნავი ჯილდოები, საგნები და ადამიანები? აქ, იქ თუ არსად? ყველგან დაგვყვებიან.
მათ ჩვენი გონებით დავატარებთ. ჩვენს წარმოსახვაში ვხედავთ.
კონსიუმერისტულ სამყაროში რეკლამა ყოველ ჩვენთაგანს შთაგვაგონებს რომ უფრო მეტის ყიდვით ჩვენ ვცვლით საკუთარ თავს ან რაღაცას ჩვენს ცხოვრებაში. ეს “უფრო მეტი” რეკლამის თანახმად გაგვამდიდრებს, იმის მიუხედავად რომ ფულის დახარჯვის შემდეგ უფრო ნაკლები დაგვრჩება.
რეკლამა ამ ტრანსფორმაციის შესაძლებლობაში გარკვეული ადამიანების ჩვენებით გვარწმუნებს, ადამიანების რომლებიც როგორც ჩანს უკვე ტრანსფორმირდნენ და შედეგად შესაშურები გახდნენ.
შესაშურ პოზიციაში ყოფნის მოცემულობა გლამურის შემადგენელია, რეკლამა გლამურის წარმოების პროცესია.
გლამური უფრო მეტს ნიშნავს ვიდრე ის თუ როგორ გამოუყურები, თუმცა, ამ ფაქტორზე უკიდურესად დამოკიდებულია.
გლამური თვალის და სარკის მეშვეობით მუშაობს.
გლამური ყველასათვისაა ვისაც სჯერა რომ შეუძლია გლამურული იყოს. ან უფრო ზუსტად რომ ვთქვათ, ყველასათვის ვინც თვლის რომ არ აქვს გლამურულად არ ყოფნის ფუფუნება.
…[ნაწილი გამოტოვებულია რადგანაც ამ ნაწილში ტექსტი ვიდეოს მიყვება]
…გლამური ახალი იდეაა.
მათთვის ვინც ოდესღაც სოფლის სასახლეებში ცხოვრობდა და კლასიკურ ზეთის ტილოებს ფლობდა გლამურის იდეა არ არსებობდა.
გრაციის, ელეგენტურობის, ავტორიტეტის ცნებები რაღაც მსგავსზე მიანიშნებდნენ, თუმცა, ფუნდამენტურად ძალიან განსხვავებულ რამეს წარმოადგენდნენ.
იმ პირობებში როდესაც საზოგადოებაში ყველას ადგილი მეტ-ნაკლებად დაბადებითაა განსაზღვრული, პირადი შური ნაკლებად ნაცნობი ემოციაა. სოციალური შურის გარეშე, გლამური ვერ იარსებებს.
შური ჩვეულ ემოციად ისეთ საზოგადოებაში იქცევა რომელიც დემოკრატიზაციისკენ დაიძრა, მაგრამ სადღაც შუაში გაჩერდა. ასეთ საზოგადოებაში სტატუსი თეორიულად ხელმისაწვდომია ყველასთვის, მაგრამ ამ სტატუსით ტკბობა მხოლოდ მცირე ნაწილს შეუძლია.
litagora.ge 